No suelo escribir artículos de opinión, pero hay un asunto sobre el que he estado reflexionando últimamente y me gustaría compartir, que es el de los pases rápidos. Después de haber visitado algunos parques de atracciones de Europa y España estos últimos meses, e incluso de haber trabajado de cara al público en uno de ellos, puedo concluir que son una lacra y traen más perjuicios que beneficios al parque. Os explico por qué.
El concepto original de los pases rápidos empezó en los parques Disney en 1999 con el FastPass, un servicio que permite a cualquier visitante del parque reservar un turno horario en el que poder disfrutar de la atracción con un tiempo de espera muy reducido, todo ello sin coste adicional alguno. El servicio buscaba, por un lado, permitir a los visitantes disfrutar de más atracciones haciendo menos tiempo de espera y, por otro lado, aumentar el gasto en tiendas y restaurantes, al estar los visitantes en las calles del parque y no recluidos en las colas de las atracciones.
Desde ese momento, muchos operadores de parques han replicado ese mismo concepto a su manera. Los parques de Universal lo han hecho con el Express, Six Flags, con el Flash Pass, Cedar Fair, con el Fast Lane, Merlin Entertainments, con el FastTrack, y Parques Reunidos, con el Speedy Pass (y similares). Podemos señalar muchas diferencias entre el funcionamiento entre unos y otros, pero hay una diferencia fundamental entre estos servicios y el ideado por Disney: son de pago.
Desde un punto empresarial, parece positivo vender un servicio de estas características: existe una demanda (un deseo de reducir el tiempo de espera al mínimo) y los pases rápidos son un servicio que satisfacen ese deseo prácticamente a coste cero. Ingresos fáciles, inmediatos y sin costes, ¿qué más se puede pedir? Esta forma de pensar funciona muy bien cuando el valor que generas es un producto o un servicio, y he aquí el problema: los parques temáticos no venden productos ni servicios, venden experiencias, y en la economía de las experiencias las técnicas empresariales tradicionales no siempre funcionan.
Cuando vendes un servicio de estas características, un servicio que solamente podrá permitirse adquirir una minoría de tus visitantes (bien porque el precio es muy alto o bien porque existen unidades limitadas), estás satisfaciendo su deseo de hacer unos tiempos de espera reducidos pero, ¿qué hay de la otra cara de la moneda? ¿Qué sucede con aquella mayoría de tus visitantes que no puede hacerse con uno de estos pases? Enfados, caras largas, sentimientos de impotencia y de injusticia son las reacciones más normales cuando ven que hay gente que constantemente se está colando (porque, sí, pagar por un pase rápido es, esencialmente, pagar por el privilegio de colarse) por subir a una atracción para la que ellos tienen que esperar hasta varias horas en una cola.
Un negocio que crea valor a través de experiencias no puede permitirse que la mayoría de sus visitantes acabe con ese cóctel de emociones negativas. Los parques de ocio solo pueden ser financieramente rentables en el largo plazo si los visitantes repiten su visita con una cierta asiduidad, y el hecho de que un visitante repita (o no) su visita depende del recuerdo que se lleve al salir del parque; la sensación de haber recibido un trato injusto no contribuye a crear ese recuerdo positivo, todo lo contrario. La consecuencia inmediata es que el visitante no volverá al recinto en mucho tiempo, o peor aun, puede que acabe por no volver nunca. Disney entendió esto desde el primer momento, por eso el sistema de FastPass es gratuito y a disposición de todos y cada uno de sus visitantes. Efectivamente, los pases rápidos aportan ingresos fáciles e inmediatos, pero a costa de algo mucho más importante: la fidelidad de los clientes, que es lo que verdaderamente necesitan los parques para subsistir. En definitiva, este modelo de negocio es insostenible.
¿Cuál es el modelo de negocio alternativo? Abandonar los pases rápidos como fuente de ingresos y apostar por aumentar la fidelidad de los visitantes mediante la vivencia de una experiencia memorable y positiva. Aquellos parques que no ofrecen servicios de pase rápido venden entradas más caras y apenas ofrecen descuentos, y aun así reciben más visitas que aquellos parques que venden pases rápidos, ¿por qué? Porque los visitantes está dispuestos a pagar más si tienen garantías de que van a recibir un trato justo y vivir una buena experiencia. Para ello, naturalmente, hay que invertir en tener unas operativas eficientes y reducir al mínimo los tiempos de espera, lo cual se traduce en gastar más en contratación de personal; pero este esfuerzo se ve compensado por la satisfacción del visitante, que se acaba reflejando en las cifras de visitas y en los ingresos por entradas del parque. De hecho, los cinco parques temáticos más visitados de Europa apuestan por una experiencia libre de pases rápidos de pago*: Disneyland Park, Walt Disney Studios, Europa Park, Efteling y Tivoli Gardens. Lo mismo sucede con los cinco parques temáticos más visitados de América: Magic Kingdom, Disneyland Park, Disney's Animal Kingdom, Epcot y Disney's Hollywood Studios, ninguno de ellos ofrece pases rápidos de pago.
Esto no es una cuestión ideológica, no se trata de buscar la igualdad entre seres humanos (una cuestión moral que, en cualquier caso, me parece muy loable). Se trata de optimizar el rendimiento económico de un sector tan relativamente reciente como es el sector turístico, donde las estrategias empresariales del pasado no siempre se aplican con éxito. Aquellos parques de ocio que quieran apostar por servicios que permitan hacer un tiempo de espera reducido deberán también buscar fórmulas que garanticen que la experiencia del resto de visitantes no se verá perjudicada. Los parques de ocio solo podrán tener el máximo margen de beneficio económico creando experiencias positivas y recuerdos inolvidables que inciten al conjunto de visitantes a repetir su visita una y otra vez.
*Disneyland París sí ofrece un servicio de FastPass pago, pero convive con un servicio de FastPass gratuito y a disposición de todos los visitantes.